Подведены итоги панъевропейского исследования Discovery
«Species: Современный мужчина от А до Я»
В России, так же как и во всей Европе, мужчины все чаще отказываются от традиционных взглядов на мужественность и гендерные роли и активно создают новые, современные каноны маскулинности. К такому выводу пришла компания Discovery Networks в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (EMEA) в результате масштабного исследования «Species: Современный мужчина от А до Я», которое охватило 12 000 мужчин 25-39 лет в 15 странах Европы. Лишь 22% россиян придерживаются консервативных взглядов. Более трети (36%) имеют современный взгляд на распределение гендерных ролей и пытаются справиться сразу со множеством взятых на себя обязательств. Такой тип молодых мужчин («Современные и на шаг впереди») преобладает в Европе (34%) уже сегодня.
Discovery Networks в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (EMEA) предприняла уникальное по масштабу исследование. Его целью было понять психологию современных мужчин 25-39 лет и выяснить, чем они живут, что их интересует и беспокоит, каковы их жизненные установки и что в итоге влияет на их поведение и принятие решений. Полученные в ходе исследования сведения будут активно использоваться для еще более тесного и эффективного взаимодействия с аудиторией Discovery Channel, ядро которой составляют молодые активные преуспевающие мужчины. Discovery Networks планирует использовать результаты данного исследования при формировании сетки программ и в маркетинговых коммуникациях. Также сведения могут быть переданы производителям, компаниям и брендам, которые хотят эффективнее работать с этой целевой аудиторией.
Проводя исследование, Discovery Networks выявила 4 типа мужчин. В основе типов лежат базовые установки и представления о мужественности, исходя их которых мужчины строят свою жизнь, совершают поступки, принимают решения и адаптируются к современным условиям, которые будто проверяют маскулинность на прочность. В разных странах Европы преобладают разные мужские типы, но характерные черты для каждого из них одинаковы. Интересно, что в целом российские результаты исследования практически полностью совпали со средними европейскими показателями.
«Большинство проблем и трудностей современных молодых мужчин являются глобальными. Чаще всего они возникают на стыке трудовой и семейной жизни. Некоторые из них, например, как сочетать профессионально-карьерные устремления и высокую трудовую загрузку с ответственным отцовством, не имеют удовлетворительного решения нигде, разные типы мужчин отвечают на эти вызовы по-разному», - комментирует Игорь Кон, Профессор, главный научный сотрудник Института этнологии и антропологии РАН, академик РАО.
Исследование Discovery показало, что 36% российских молодых мужчин относятся к типу «Современные и на шаг впереди». В этой группе, а также в общем зачете доминируют мужчины подтипа «лучший по всем статьям» (31% от общего числа респондентов). Они пытаются справляться со множеством ролей, для них одинаково важны семья, работа, друзья и хобби, а стремление успевать всегда и везде приносит удовлетворение, а не стресс, хотя и оставляет мало времени для себя.
К типу «Эгоцентрики» в Discovery «Species» было отнесено 26% россиян. Это молодые мужчины, для которых более важны они сами, чем отношения с другими людьми, и которые не особенно стремятся к семейной жизни. Причем в этой группе в России доминируют так называемые «бегущие за статусом» (16% от общего числа респондентов). Они очень честолюбивы, стараются привлечь к себе внимание, расставляют приоритеты в зависимости от влияния на имидж (работа, зарплата, физическая форма) и не готовы к семейным отношениям.
Мужчины типа «Обремененные обязательствами» составляют лишь 22% от общего числа россиян 25-39 лет. Это люди, которые стремятся быть идеальными отцами и проявлять максимальную заботу о своей семье, добытчики, которые считают своим долгом зарабатывать деньги и не берут на себя никаких других обязательств, а также «короли своей крепости», которые считают важным создать образ, что у них идеальная семья, а потому стремятся иметь престижную работу, дом и статусные вещи.
Мужчины, которые живут сегодняшним днем и избегают обязательств и ответственности («Ноль обязательств»), в России представляют самый редкий тип,
таковых нашлось всего 16% от общего числа респондентов. Они живут сегодняшним днем – хотят развлекаться, совершенно не амбициозны, редко имеют хобби, поскольку это требует слишком больших усилий, хотят отложить брак и появление детей на как можно более поздний срок, предпочитают пассивный отдых и т.д.
«В целом, Discovery «Species» подтверждает мысль, что современный мужчина, как и его предки, обладает достаточными адаптивными способностями, чтобы справиться с социальными вызовами эпохи. И уж тем более нет никакой угрозы мужчинам со стороны женщин. Однако ему необходимо считаться с новыми социальными реалиями и не равняться на один-единственный, причем заведомо упрощенный и идеализированный образец гегемонной маскулинности», - говорит Игорь Кон.
УСТАНОВЛЕНО: СЕГОДНЯ МУЖЧИНЫ УСТРОЕНЫ СЛОЖНЕЕ, чем когда-либо
Современные мужчины сложнее женщин?
Новое уникальное исследование раскрыло многочисленные факторы, усложняющие жизнь современного мужчины
Определенные общие установки и взгляды позволяют лучше понять современных мужчин и выделить 4 основных типа
ЛОНДОН, 12 сентября. Жизнь молодых мужчин сегодня сложнее, чем когда-либо. Таким оказался вывод одного из самых обширных исследований «Species: Современный мужчина от А до Я», проведенного среди молодых мужчин. Результаты исследования опубликованы сегодня Discovery Networks в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (EMEA).
«Кубики» брюшного пресса, толстый бумажник или доброе сердце – в XXI веке не существует единого мнения, что такое настоящая мужественность, и у каждого мужчины есть свой образ, отвечающий запросам современного общества. На работе, дома и в жизни в целом мужчины должны лавировать между современностью и традициями, создавая свой собственный стиль жизни и определяя свою роль в современном обществе равноправия.
Кормилец, защитник и отец? Сегодня не существует общепринятых стандартов, которые предписывали бы, как современным мужчинам следует справляться с этими ролями. В течение десятилетий женщины руководствовались уже сложившимися четкими ролевыми моделями, но сегодня эти модели не работают, и мужчинам приходится балансировать между современностью и традициями. В результате мужчинам грозит выглядеть скорее обескураженными, чем, как предписывают стереотипы, воплощать воинственный кураж.
Нельзя сказать, что происшедшие перемены повергли мужчин в кризис. Но, стремясь быть успешным во всех сферах жизни, мужчина испытывает все большее давление со всех сторон. Из-за экономических перемен найти и сохранить работу стало труднее. Социальные перемены предписывают мужчинам и обеспечивать семью финансово, и выполнять домашние обязанности. Культурные перемены приводят к тому, что мужчинам приходится прикладывать больше усилий, чтобы стиль их жизни соответствовал тем картинкам успеха, которые они видят в СМИ.
Новаторское исследование Discovery показало, что сложность и неоднозначность мужской роли в современном обществе привели к новому этапу эволюции мужского идеала, оставив «метросексуалов» и «альфа-самцов» в прошлом.
В ходе исследования были опрошены более 12 000 молодых мужчин (25-39 лет) из 15 стран Европы, а также получены консультации ведущих специалистов в области мужской психологии. В результате были выявлены и изучены наиболее значимые установки, характерные для молодых европейцев.
Молодые мужчины не торопятся проходить традиционные вехи взросления – Зачастую к реализации главных этапов жизни (покупке дома, рождению ребенка), свидетельствующих о зрелости, мужчины приступают к сорока годам. Средний возраст вступления в брак у мужчин увеличился до 30 лет. В результате они стали дольше получать образование и позднее начинать полноценную трудовую деятельность. Проведя день в зале заседаний, они нередко отправляются ночевать в родительский дом на свою двухъярусную кровать. Так или иначе, современные мужчины стали дольше находиться в материальной зависимости от родителей, чем предшествующие поколения, они не спешат «остепениться» и обзавестись семьей.
Равноправие мужчин и женщин делает их взаимоотношения как никогда сложными – Женщины подают мужчинам противоречивые сигналы. Они хотят немного старомодного патриархата соединенного с феминизмом наших дней, и молодым мужчинам приходится искать баланс между традиционной и современной моделями отношений. Несомненно, сегодня существует большее равенство в отношениях мужчин и женщин, а также становятся более частыми и попытки идти на компромисс. Для многих мужчин это означает и новое качество физической близости. Для других же равенство в спальне стало причиной закомплексованности, поскольку современные женщины не боятся просить большего, жаловаться и даже критиковать.
Молодые люди не спешат заводить детей, но вовсе не потому, что они этого не желают – Помимо финансового обеспечения семьи, молодые мужчины хотят более активно участвовать в жизни своих детей, чем это делали их собственные отцы. Эмоциональная близость с детьми очень важна для них. Как показало исследование, мужчины считают, что могут воспитывать ребенка не хуже, чем женщины, и они переживают из-за того, что социум не дает им возможность играть более значимую роль в жизни ребенка.
Молодые мужчины тратят все больше времени и денег на свой внешний вид. Однако забота об имидже может стать поводом не только для гордости, но и для беспокойства – Молодые мужчины больше заботятся о своей внешности, понимая, что забота об имидже помогает им приобрести определенный статус в обществе. Мужчины в Западной и Южной Европе легче привыкают к ежедневным процедурам по уходу за своей внешностью. И хотя продажи мужских косметических средств все время растут, практически все молодые мужчины определенно не хотят выглядеть самовлюбленными. Мужественность подразумевает крутость и некоторую небрежность, поэтому для мужчины основной способ улучшить свой внешний вид – тренировки в спортзале. Привлекательность развитой мускулатуры порой заставляет прибегать к экстремальным методам для достижения желаемого образа, что приводит к увеличению числа мужчин, страдающих различными расстройствами, связанными с неприятием своего тела.
Безопасный секс и таблетки для повышения потенции, пьяные пирушки и суперэнергетики… Чем активнее идет пропаганда здорового образа жизни, тем труднее становится его придерживаться – Образ жизни молодых людей, подразумевающий гедонистический досуг с друзьями и полную стрессов работу, часто вступает в противоречие с их попытками быть здоровее. Во всех странах, где проводился опрос, за исключением Италии, более половины молодых мужчин согласились с утверждением «Я осознаю, что недостаточно внимателен к своему здоровью». Однако беспокойство о здоровье не всегда означает, что они будут меньше пить. Чтобы не потерять мужественности в глазах окружающих, молодые мужчины заботятся о своем здоровье по-своему, по-мужски: ходят в тренажерный зал, а если идут к врачу – то чтобы убедиться, что они обладают достаточно крепким здоровьем и могут обеспечивать семью.
Эти ключевые установки, определенные исследованием Discovery Networks Europe, позволили выделить четыре основных типа мужчин:
‘Обремененные обязательствами’ (в среднем 26%) – классические семьянины с консервативными взглядами на гендерные и социальные роли; самый большой процент мужчин этого типа - в Румынии (72%).
‘Современные и на шаг впереди’ (в среднем 34%) – мужчины, имеющие современный взгляд на распределение гендерных ролей и балансирующие между множеством взятых обязательств; наибольшая доля мужчин этого типа – в Швеции (57%) и Франции (42%).
‘Эгоцентрики’ (в среднем 26%) – молодые мужчины, для которых важнее они сами, чем отношения с другими людьми, не ориентированные на семейную жизнь; наибольший процент мужчин этого типа – в Германии (48%) и Нидерландах (43%).
‘Ноль обязательств’ (в среднем 14%) – молодые мужчины, живущие сегодняшним днем и избегающие серьезных обязательств и ответственности.
Маурицио Витале, вице-президент по продвижению и маркетингу, Discovery Networks EMEA: «Мы просто обязаны понимать современных молодых мужчин, поскольку они являются нашей основной целевой аудиторией. Просто удивительно, насколько равноправие полов усложнило мужскую жизнь. Современные молодые мужчины испытывают прессинг на работе, в семье, на них давят их собственные представления, заставляя их искать роль, удовлетворяющую их и общество в целом».
Маурицио Витале продолжает: «Наши программы стремятся представить нашим зрителям жизнь во всех ее проявлениях, и это исследование дает нам уникальную возможность понять ценности и заботы нашей целевой аудитории и, таким образом, настроиться на нее».
Шейла Байфилд, Global Insights, Mindshare: «Мы приветствуем и всецело поддерживаем инициативу Discovery Channel провести исследование «Species». Полученные сведения позволят медиа-планерам узнать больше об их аудитории и о том, как с ней взаимодействовать более эффективно».
Рори Сёзерлэнд, вице-президент Ogilvy Group UK, London: «В отличие от большинства других исследований отдельных групп, которые я видел, в этом исследовании сочетаются убедительность и практическая польза. Было очень приятно увидеть, что современных молодых мужчин показали не как потерянное поколение, страдающее от бесконечного экзистенциального кризиса, а как думающих, чувствующих и действующих личностей. Для нас, привыкших к трудностям в сфере международного маркетинга, было отрадно увидеть, что несколько одних и тех же типов распространены по всей Европе, и от страны к стране их характерные особенности не меняются».
Discovery Networks будет использовать результаты данного исследования в своей работе, при формировании сетки программ и в маркетинговых коммуникациях. Компания также готова поделиться знаниями с производителями, компаниями и брендами, которые хотят эффективнее работать с этой целевой аудиторией.
к этому